À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, il est utile de rappeler que la relation entre le tabac et les femmes ne s’est pas construite par hasard. Au cours du 20ᵉ siècle, l’industrie du tabac a déployé des stratégies de marketing ciblées pour encourager les femmes à fumer, en associant la cigarette à l’indépendance, à la modernité et à la liberté.

Un marché à conquérir

Au début du 20ᵉ siècle, fumer en public était souvent mal vu pour les femmes dans plusieurs pays occidentaux. Les fabricants de cigarettes voyaient donc les femmes comme un marché largement inexploité. Selon l’Organisation mondiale de la Santé, l’industrie du tabac a utilisé la publicité et les relations publiques pour transformer les normes sociales et associer la cigarette à l’indépendance et à la modernité chez les femmes.

Exemple historique : les « torches de la liberté »

En 1929, le publicitaire Edward Bernays, travaillant pour la American Tobacco Company, a orchestré une opération de relations publiques lors du défilé de Pâques à New York. Des femmes ont allumé des cigarettes devant les journalistes, présentées comme des « torches de la liberté ». L’événement a été largement relayé dans les médias et a contribué à associer la cigarette à l’émancipation féminine.

Marketing ciblé : la campagne Virginia Slims

À partir des années 1960, les stratégies marketing visant les femmes se sont intensifiées. En 1968, la compagnie Philip Morris a lancé la marque Virginia Slims, conçue spécifiquement pour un public féminin. Sa campagne emblématique « You’ve come a long way, baby » utilisait le langage du mouvement de libération des femmes pour associer la cigarette à l’indépendance et à la modernité.

Beauté, minceur et pression sociale

Certaines campagnes ont également exploité les préoccupations liées à l’apparence et au poids. Des publicités suggéraient que fumer pouvait aider à contrôler l’appétit ou à maintenir une silhouette mince, ciblant directement les pressions sociales liées à l’image corporelle.

Un enjeu de santé publique

Aujourd’hui, le tabagisme demeure un enjeu majeur de santé publique. Selon l’Institut national de santé publique du Québec, le tabac est associé à plusieurs maladies graves, notamment les cancers, les maladies cardiovasculaires et les maladies respiratoires. Au Canada, le tabagisme demeure également la principale cause évitable de décès prématuré.

Soutenir la santé des femmes aujourd’hui

L’histoire du marketing du tabac rappelle comment certaines campagnes ont utilisé des valeurs positives — comme la liberté ou l’égalité — pour promouvoir un produit nocif pour la santé. Aujourd’hui, la prévention et l’accès à des ressources pour arrêter de fumer ou de vapoter sont essentiels.

Au Québec, les services J’ARRÊTE offrent un accompagnement gratuit et confidentiel pour les personnes qui souhaitent arrêter.
https://jarrete.qc.ca ;

Sources

Organisation mondiale de la Santé (OMS). Gender, Women and the Tobacco Epidemic (2010). https://www.who.int/publicatio...;

Institut national de santé publique du Québec (INSPQ). Tabagisme – indicateurs et données. https://www.inspq.qc.ca/tabagi...;

Santé Canada. Le tabagisme chez les femmes. https://www.canada.ca/fr/sante...;

Amos, A., & Haglund, M. (2000). From social taboo to 'torch of freedom': the marketing of cigarettes to women. Tobacco Control. https://tobaccocontrol.bmj.com...;